Pensando en vidas y no en 30 segundos

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Autor: John Jairo Núñez García

Al ver la tanda de comerciales en televisión, los billboards en la calle, no es extraño descubrir que  la comunicación publicitaria está empezando a sufrir del mal de urgencia.

Al parecer Agencias y clientes, envueltos por la rapidez del día a día, están dejando de lado la construcción de marcas.  Obviamente debe haber estrategias promocionales, pero estas por ningún motivo deberían volverse el eje de la comunicación.

Las promociones basan la relación consumidor-marca en el interés, “me das, te compro / No me das, no existes”. En cambio una verdadera marca basa su relación con el consumidor en el afecto “le das algo a mi vida y a cambio te hago parte de ella”

Muchas veces hemos escuchado que las marcas son como las personas y deben construir una personalidad con la cual alguien se pueda identificar. Pero lo aplicamos?

Suena muy romántico, pero en realidad es bastante pragmático Por ejemplo: por qué tu mejor amigo  es tu mejor amigo?.  porque te regaló un café? Porque te regaló 50 €? , las relaciones duraderas se basan en cosas más profundas. Es una reflexión sencilla, pero a veces las cosas por sencillas tienden a volverse invisibles.

 En el mercado existen algunas marcas que deberían pedirle a las empresas que hacen su comunicación que replanteen su papel de “hacedoras comerciales” y se conviertan en verdaderos asesores de marca. Es impresionante ver como frecuentemente en las juntas internas de trabajo de las agencias de publicidad, el argumento principal de evaluación de una propuesta es: “así lo pidió el cliente”. La pregunta es: ¿en dónde está el rol de asesores? La opinión de los expertos…acaso el paciente es quien va a decirle al médico de qué debe operarlo?

Las agencias empiezan a caer en una forma cómoda de trabajo, una que funciona en la facturación a corto plazo: darle “gusto” a sus clientes; pero para cualquier profesional, sin importar el ramo en el que se desempeñe, es claro que: no siempre lo que el cliente pide, es lo que el cliente necesita. Esta política del servicio confundida con servilismo es bastante arriesgada a largo plazo ya que inevitablemente llegará el punto en el que el cliente dejará de sorprenderse con el trabajo de su agencia y se dará cuenta de que paga demasiado por el trabajo que finalmente él termina haciendo. Es totalmente válido pensar en el resultado de las marcas a corto plazo, pero es indispensable trabajar en los resultados a largo plazo.

En comunicación lo importante es el complemento de los dos conocimientos. El de un cliente que conoce la industria a la que se dedica y una agencia que conoce el oficio de la comunicación  (Ésto último es cada vez mas olvidado). El mercado de la comunicación madura y se replantea constantemente, y las marcas que ganarán terreno serán aquellas que rodeen de los equipos de asesores adecuados, equipos que tengan el valor de hacer entender a sus clientes que la comunicación no está hecha para complacer a 10 personas sentadas en una sala de juntas , sino a los millones de personas que son targets de sus productos.  Es hora de no permitir que sea la urgencia la que tome todas las decisiones, es hora de empezar a hacer cosas mas constructivas y menos reactivas. Antes se pensaba que la batalla en los estantes era algo más racional basada totalmente en precios, pero cada día esa pelea (la de la promoción en los estantes) está más igualada y de nuevo será la emoción la que decida, será la marca el gran diferenciador, por eso es mejor empezar a preparar el terreno desde ahora y construir una marca sólida a largo plazo.

Empecemos a pensar en pautar en vidas y no en 30 seg. o una página.

 Las grandes marcas no se construyeron de un día para otro, son el producto de mensajes consecuentes a través del tiempo; las grandes marcas son fuertes, sobreviven , permanecen y son rentables.

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